Цель разработки плана маркетинга

В процессе планирования необходимо пройти весь систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения. На этом этапе определяется миссия предприятия его предназначение на рынке.

SWOT-анализ -- это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия внешней среды. Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Определение задач и программы действий по их реализации.

На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. Для достижения поставленных целей необходимо определить, что следует предпринять в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения.

Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга. Миссия -- это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования. Миссия -- это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования.

В Миссии должно быть отражено: Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима. К разработке миссии необходимо привлекать всех в идеале либо часть сотрудников предприятия.

Миссия формулируется в соответствии с определенными правилами, которых, в то же время, необязательно придерживаться очень жестко. После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности. Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения внешней среды.

Возможности Opportunities -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;. SWOT-анализ -- это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач.

Все происходит в такой последовательности как показано на рисунке рисунок 1. Итак, после проведения SWOT-анализа можно четко представлять преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке.

Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SWOT-анализ позволит структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы. Перед тем, как переходить к целеполаганию, необходимо ответить на 2 важных вопроса: Остановимся на сегментировании рынка. Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:. В то же время для выгодного использования стратегии массового маркетинга предприятие должно обладать возможностью выпускать крупные партии товара для получения экономии на масштабе производства , а также иметь надежный доступ к сырьевым источникам. Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг.

Однако у этого варианта действий есть и опасности -- потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями.

Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей.

Для того чтобы придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, предприятие должно найти довольно большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, относительно низкой чувствительностью к цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высокой платежеспособностью.

Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию необходимо иметь какое-либо know-how: Как правило, эту стратегию избирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями. Достоинствами концентрированного маркетинга является возможность назначать на свою продукцию завышенную цену за счет ее уникальности, а также относительно невысокие затраты на маркетинг.

Основную опасность для предприятий, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, представляет то, что они попадают в зависимость от группы покупателей, которых они обслуживают, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой.

Основное достоинство данного варианта -- то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков можно отметить высокие затраты на маркетинг и производство, невозможность экономии на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей.

Таким образом, предприятие может ориентироваться на весь рынок сразу, на одну, либо на несколько групп потребителей. Так как на данном этапе уже проведён SWOT-анализ, то предприятие обладает достаточным уровнем знаний о рынке, потребителях, конкурентах, а также о возможностях предприятия, чтобы выбрать из трех возможных вариантов работы на рынке тот, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию -- кто они, что им необходимо и т.

После сбора информации, можно приступать к выбору сегмента или сегментов , на которых собирается работать предприятие. Для того чтобы сегмент был достаточно привлекательным для предприятия, он должен отвечать следующим условиям:.

Обладать значительными размерами, чтобы обеспечивать предприятию возможность достижения запланированных финансовых результатов по обороту и прибыли;. Быть достижимым -- потребители в рамках одного сегмента должны быть достаточно схожи друг с другом, чтобы им можно было предложить одну маркетинговую программу;. Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов. Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая: Чтобы сделать это, необходимо составить список сильных сторон продукта услуги либо предприятия.

Например, это может быть длительный срок хранения для молока или круглосуточная работа для магазина. Затем проверить, обладают ли конкуренты этими преимуществами. Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия. Цель предприятия -- это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Принято различать 3 вида целей: Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:. Цели должны быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят. Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты.

Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы иметь возможность проверить, насколько предприятие продвинулось в достижении цели.

Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей необходимо почувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения. Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение. Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.

Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы. При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично.

Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности его первого лица. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и пути их решения. Достоинством этого метода, помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, является также и то, что при участии в определении целей устраняются возможные конфликты между руководящими сотрудниками и повышается их мотивация на достижение поставленных целей.

Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению, во всяком случае, процесс постановки целей в этом случае может несколько затянуться. Далее приступают к разработке программы маркетинга , включающей товарную ассортиментную политику , ценовую политику, политику распределения, политику продвижения.

Какой товар или услугу можно предложить уже предлагаете покупателям? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям? В каком направлении развивать ассортимент? Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами -- путем насыщения и собственно расширения. Насыщение ассортимента -- выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения.

Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор.

Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны -- вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо.

Цена -- это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение, поэтому к ее формированию необходимо подойти особо ответственно. Цены должны соответствовать целям компании. Фирмы, стремя-щиеся быстро увеличить долю рынка, используют иные ценовые стратегии снижение цен, например , нежели те, что стремятся к высокой прибыльности в краткосрочной перспективе когда нужно поддерживать норму прибыли.

Уровни цен не должны определяться в отрыве от остальных эле-ментов маркетинга-микс. Каждый элемент должен соответствовать всем остальным, чтобы в целом создавалось единое, связное предло-жение. То же самое относится и к каналу распределения, и к сбытовым программам.

Хотя в краткосрочной перспективе компании могут устанавливать цены, не покрывающие их расходы на разработки, производство, распределение и маркетинг -- это делается для проникновения на рынок и завоевания определенной доли, -- в конечном счете выжи-вание зависит от того, будут ли цены компенсировать затраты и приносить обеспечивать норму прибыли.

Необходимо понимать, насколько цена важна для покупателей. На каждом целевом рынке это значение будет разным. Очень часто компании не склонны к установлению более высоких цен, хотя по-купатели обладают достаточно высокой потребностью и позитив-ным отношением к марке и готовы платить больше, чем они платят сейчас. На некоторых рынках федеральные и местные власти применяют механизмы контроля, что затрагивает и цены. В большинстве стран Евросоюза существуют законы, защищающие потребителя от не-обоснованных или неадекватных цен.

Установление цен -- это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом. Ее окружает некая завеса тайны, а вместе с тем подход к определению цены на продукт весьма прост и прямолинеен. Учитываются различные крат-косрочные и долгосрочные моменты, включая необходимые денеж-ные потоки, выживание, прибыльность, возврат инвестиций, желае-мую долю рынка, сохранение рыночного статуса- кво и качество продукта.

Оценка покупательной способности целевых потребителей и их чув-ствительности к цене. Покупатели обладают разной ценовой чув-ствительностью.

Нужно понимать, насколько чувствительны це-левые покупатели, насколько они терпимы к высоким ценам и склонны ли обходить несколько магазинов в поисках наиболее вы-годного. Терпимость покупателей к ценам связана с их доходом, экономическими условиями, позиционированием марки, предло-жениями конкурентов и восприятием ценности.

Определить уровень спроса и проанализируйте его взаимосвязь с затратами и прибылью. Многие компании находят полезным такой метод: Технически это обычная эластичность спроса по цене: Ценовая эластичность равна отношению процен-тного изменения спроса приобретаемого количества к процентно-му изменению цены продукта. Точка, в которой совокупные пере-менные плюс постоянные затраты равны получаемому доходу, называется точкой безубыточности.

Расчет точек безубыточности для ряда уровней цены отражает взаимосвязь между доходами и расходами компании и показывает, как скажется на компании уста-новка различных цен.

Знание того, как конкуренты определя-ют свои цены и их фактических значений, помогает компании выяв-лять параметры, в рамках которых она будет устанавливать соб-ственные цены. Следует, однако, учесть, что при наличии отличи-тельного преимущества фирма получает весомое основание для применения более высоких уровней цен.

Как правило, политика ценооб-разования связана с корпоративными целями и соответствует одно-му из четырех подходов:.

Что характерно, в дальнейшем не всегда удается их повысить безболезненно, то есть полностью покрыть издержки и получить достаточную прибыль и не отпугнуть при этом дистрибьюторов и покупателей. Применимо только для совершенно новых продуктов, которые сильно востребованы покупателями, и при условии ограниченной конкуренции. Ни анализ структуры затрат, ни пред-ложения конкурентов не учитываются. Это механический процесс опреде-ления цены. На этом этапе компания определяет фактичес-кую цену на продукт.

Цена может меняться в зависимости от изме-нения комплекс-маркетинга, отражающего ситуацию на рынке, поведе-ние потребителей и действия конкурентов. После того, как цена определена, необходимо решить, насколько жесткой она будет. Прейскурантная цена может быть предметом переговоров, но до какой степени? Могут суще-ствовать скидки на большие или регулярные заказы.

Чтобы сохра-нить требуемые уровни цены в течение длительного времени, могут потребоваться кредиты и специальные условия оплаты. Должны присутствовать процессы и механизмы, позволяющие покупателям с легкостью расплатиться за товары и услуги компании.

Необходимо указать, какая политика ценообразования и какие изменения в уровнях цен требуются фирме. В зависимости от степени дифференцирования продукта или комплекс-маркетинга необходимо подумать, нет ли возмож-ности для установления повышенных цен с надбавками или просто для их небольшого увеличения. Также нужно учесть цены ближайшего соперника по рынку, поскольку потребителям ничего не стоит срав-нить его расценки и ваши.

Итак, когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов -- продавать товар самостоятельно или через посредников. Продвижение -- любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Основные способы продвижения -- это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью publicity и public relations и личные продажи.

При определении способа продвижения товаров следует учитывать четыре основных фактора: Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия. Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях осознание -- знание основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре.

На пятой и шестой стадиях убеждение -- покупка необходимо убедить потребителя в том, что товар фирмы лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно данный товар. Эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

Целевая аудитория -- это группа реальных и потенциальных покупателей, которым адресованы сообщения. Тема обращения должна соответствовать целям продвижения товара, услуги, фирмы, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара. Бюджет расходов на продвижение -- это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению товара. На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: Программа продвижения -- это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью.

Определение инструментов продвижения, которые будут наиболее эффективными для продвижения товара, и составление плана-графика работ. Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения , как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Подводя итог всему сказанному, приведем схему плана маркетинга, кратко обобщим содержание разделов таблица 1. В этой части кратко излагаются все задачи, цели и сроки. Эта часть - вводная, она помогает читателю по-нять план маркетинга. Этот раздел входит в основную часть документа и должен представлять собой краткий минимум.

Подробные SWOT-анализы по всем рынкам или странам и их объяснения приводятся в при-ложении. Если он будет непол-ным или излишне субъективным, рекомендации будут основаны на неверном представлении о рынке и потенциале организации. Эта часть подводит разумную основу под рекомендуемые программы маркетинга. Она включает в себя резюме анализа рыночных тенден-ций и рыночной среды, покупателей, позиций конкурентов и их стратегий. Изложение стратегии должно быть реалистичным и достаточно подробным для обоснования дальнейших действий.

Здесь указывают, что конкретно нужно сделать, как и почему. Эта часть представляет собой подробную презентацию предлагаемого маркетинга-микс, обеспечивающего внедрение стратегий и достижение поставленных целей.

Нужно сделать соответству-ющие операционные выводы. Отчет должен быть как можно более лако-ничным. Тем не менее, документ должен быть полным и содержать доказательства и статистические данные в поддержку предлагае-мых стратегий и маркетинговых программ. В тексте должны присутствовать полно-ценные ссылки на все приложения.

Перейти к загрузке файла. Главная Маркетинг Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия. Стадии разработки плана маркетинга: Миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Таким образом, миссия необходима: Клиентам -- чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям. Массовый маркетинг возможен в условиях, когда: Для того чтобы сегмент был достаточно привлекательным для предприятия, он должен отвечать следующим условиям: Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям: Существует два основных метода формулирования целей: В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы: Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: Установление цен Установление цен -- это область, к которой профессиональные маркетологи относятся с особым трепетом.

Методология разработки плана маркетинга

Как правило, политика ценооб-разования связана с корпоративными целями и соответствует одно-му из четырех подходов: Это решение зависит от множества факторов: Если решено продавать свой товар через посредников, то необходимо: При выборе каналов распределения необходимо постоянно учитывать пять факторов: Цели продвижения можно разделить на два основных направления: Иерархия воздействия и целей продвижения Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки.

Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов: Представление себя на месте потребителя. В сообщении важно не только его содержание, но и форма. Определение, как оценивать результаты. Типичная структура документа плана маркетинга Название.

Похожие документы
Карта сайта
Печь электрическая конвекционная фотон 3

Комментарии
  • Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары услуги требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.